Convenience Der kulinarische Code ist geknackt

Donnerstag, 08. März 2018
Die verlockende Präsentation ist Teil des Culinary Codes.
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Die verlockende Präsentation ist Teil des Culinary Codes.
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Salomon FoodWorld Vion Convenience Trends Internorga


Mit den Markenlinien Salomon Food World und FVZ Convenience deckt Vion komplett die Ansprüche im Außer-Haus-Markt ab. Innovationen und passende Konzepte sind die Treiber im trendigen Snack-Geschäft.

Wer Hunger verspürt und einen „Einstein‘s Hamburger vom US-Beef“ bestellt, weil diese Produktbezeichnung auf der Angebotstafel für ihn verlockend und vielversprechend klingt, handelt unbewusst nach den Regeln des kulinarischen Codes. Dieser unterscheidet zwischen stimulierenden, dominierenden und auf Ausgewogenheit bedachten Kriterien, die den Gast bei seiner Auswahl beeinflussen.

Dieses Schema aus dem Neuromarketing wendet Salomon Food World nicht nur selbst an, sondern gibt es mitsamt der darauf abgestimmten Entscheidungshilfen auch an seine Kunden weiter. Salomon mit Sitz im mainfränkischen Großostheim gehört ebenso wie FVZ Convenience in Holzwickede zu Vion. Für die aus diesen beiden Marken bestehende Division des niederländischen Konzerns ist Bernd Stark verantwortlich. Der COO hat deshalb den deutschen Außer-Haus-Markt genau im Blick. Auf insgesamt 540.000 Outlets beziffert er die möglichen Verzehrsgelegenheiten, von denen er mit 350.000 Betrieben im klassischen Bereich Gastronomie/Catering angesiedelt sieht sowie 190.000 Shops der wachstumsstarken To-go-Sparte Impulse/Snacking zuordnet.

Geschäftsführer Bernd Stark lässt Trends systematisch durch das Foodservice-Monitoring erfassen.
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Geschäftsführer Bernd Stark lässt Trends systematisch durch das Foodservice-Monitoring erfassen.
Die Positionierung von zwei Markenlinien soll die unterschiedlich gelagerten Ansprüche im Außer-Haus-Markt abdecken. Während die FVZ mit ihren eher bodenständigen Convenience-Artikeln hauptsächlich von Schwein und Geflügel als Lieferant in der Kategorie „moderner Traditionalist“ rangiert, bilden die extrem innovativen Salomon-Produkte mit ihrem Bekanntheitsgrad von stattlichen 90 Prozent nach Angaben von Stark ein impulsgesteuertes Trendsetter-Gespann.

Das ist im Gegensatz zu den FVZ-Erzeugnissen nicht im Lebensmitteleinzelhandel zu haben. Denn Burger, Wraps, Spieße und Sticks bleiben jenen Anbietern vorbehalten, die sie als Center of Plate oder als Essen aus der Hand zelebrieren. Wie das geht, zeigt Salomon in einem ganzen Buch, mit dem das Unternehmen die sonst üblichen Flyer und Produktblätter gleichermaßen kompakt wie anschaulich ersetzt, aber auch real auf Messen wie demnächst auf der Internorga in Hamburg.

Die Inszenierung ist Teil des Erfolgsprogramms. Zielgruppe ist der Gast. „Das ist die Orientierung, und sie wird stets von Emotionen bestimmt“, erklärt der Geschäftsführer. Deswegen sind es nach Aussage von Marketingleiter Jochen Kramer neben den Neuheiten die Food-Konzepte von Salomon, die vom Markt schnell wahrgenommen werden. Sie umfassen außer der Produktbeschreibung Rezeptideen, Serviertipps und eine Kalkulation.
Marketing-Chef Jochen Kramer weiß, dass sich der Gast und damit auch die Snacking-Banche gern inspirieren lässt. Salomon setzt deshalb mit Produkten und Konzepten top-aktuelle Impulse.
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Marketing-Chef Jochen Kramer weiß, dass sich der Gast und damit auch die Snacking-Banche gern inspirieren lässt. Salomon setzt deshalb mit Produkten und Konzepten top-aktuelle Impulse.
Das Potenzial von Innovationen sondiert das hauseigene Foodservice-Monitoring. Von weltweitem Scouting über Messen und Events bis Marktforschung und Vertrieb erfasst es über alle verfügbaren Kanäle die absehbaren Trends und Themen, die grundsätzlich aus drei Perspektiven beleuchtet werden: Gäste, Outlet, Produkt.

Zu den Neuheiten des vergangenen Jahres gehören die „Pulled Pork Bites“. Jeder der rund 25 Gramm leichten Bissen aus Schweineschulterfleisch steckt zusammen mit Weißkrautstreifen, Jalapenos-Würfeln und Zwiebeln unter der knusprigen Panade. Weitere Neuzugänge sind drei Sorten Miniburger aus gezupftem Hähnchenbrustfilet mit handgeformtem Bun. FVZ steuert arabisch und asiatisch inspirierte Falafel- und Geflügelbällchen bei.
Im Großostheimer Werk werden täglich eine Million Pattys produziert
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Im Großostheimer Werk werden täglich eine Million Pattys produziert
Die Herstellung der küchenfertigen Snack-Produkte erfolgt überwiegend bei FVZ in Holzwickede und Salomon in Großostheim. Nur die fernöstlich angehauchten Nudelsticks kommen von ausgesuchten Partnerbetrieben in Asien. Die Produktion der Pattys – täglich sind es eine Million Stück – erfolgt am Standort Großostheim.

Die Auswahl dieser Hauptkomponenten für den nach wie vor trendstarken Burger ist groß; sie reicht von der Leichtversion zu 45 Gramm bis zum „Giant“ genannten Schwergewicht mit 339 g. Jede TK-Teigplatte wird von Hand verpackt, ehe die Auslieferung an den Fachgroßhandel erfolgt.

Sie alle schließt Salomon-Geschäftsführer Stark ein, wenn er drei strategische Ziele anpeilt: Innovationen, darauf abgestimmte Konzepte und ein Wachstum, das er ausdrücklich gemeinsam mit den Partnern erreichen will und das doppelt so hoch ausfallen soll wie der für den gesamten Außer-Haus-Markt ausgewiesene Zuwachs.

Was ist ein Culinary Code?

Eine Methode des Neuromarketing nutzt Salomon Food World, um Snacking-Produkte auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Denn die sind weniger kompliziert als man glaubt. Es geht hierbei um drei Themen:

- Bedürfnis nach Abwechslung: Immer das Gleiche ist langweilig; Ausprobieren ist angesagt.

- Bedürfnis nach Macht: Viele Situationen wecken Handlungen, die uns über andere hinausheben.

- Bedürfnis nach Sicherheit: Abwechslung und Machtstreben verlangen nach einem Gegenpol.

Grundlage: Begierden und damit Kaufentscheidungen steuert das lymbische System im Gehirn. Dort sitzt das Zentrum der Gefühle, das Emotionen verarbeitet und dem Entstehen von Triebverhalten dient.

Drei Verbrauchertypen gibt der Culinary Code vor:

1. Personen, die nach Fantasie und Genuss streben

2. Personen, die Abenteuer suchen

3. Personen, die Disziplin und Kontrolle aufrecht erhalten wollen

Die Inszenierung eines Snacks sollte sich an diesen Grundausrichtungen orientieren.

Im Einklang stehen müssen: Optik, Farben, Zutaten, Zubereitung, Bezeichnung, Haptik, Verpackung, Geschirr und Service.

Das Konzept stellt Salomon seinen Abnehmern zur Verfügung und bietet dazu Workshops an.

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