Bedientheken Qualifizieren, rationalisieren oder abspecken?

Freitag, 26. Januar 2018
Hochqualifizierte Mitarbeiter gewährleisten den persönlichen Kontakt, das Fachwissen sowie die handwerkliche Kompetenz.
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Hochqualifizierte Mitarbeiter gewährleisten den persönlichen Kontakt, das Fachwissen sowie die handwerkliche Kompetenz.
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Die Bedientheke ist die schönste und teuerste Vertriebsform für Fleisch, Wurst und andere frische Lebensmittel. Ständig steigende Personalkosten und die Knappheit von fitten Mitarbeitern stellen ihre Zukunft in Frage. Unser Beitrag gibt Antworten. Eine davon lautet: kleinere Frischetheken gewährleisten höhere Erträge.

Discounter kalkulieren mit einer Personalkostenquote von zwei bis drei Prozent. Die Frische-Theke im Supermarkt oder eine Fleischer-Filiale bringen es auf 18 bis 28 Prozent Personalkosten. In allen Vertriebsformen werden in den nächsten Jahren die Personalkosten weiter steigen. Die Kostentreiber heißen überall Lohnsteigerung, teure Neueinstellungen sowie erhöhter Aufwand bei der Mitarbeitersuche und Mitarbeiterbindung.

Doch die Auswirkungen sind sehr unterschiedlich: Bei einer angenommenen Personalkostensteigerung von 20 Prozent innerhalb der nächsten fünf Jahre haben die Discounter statt bisher drei dann 3,6 Prozent Personalkosten. Beim Verkauf über die Bedientheken werden aber aus 25 sogar schon 30 Prozent.

Bereits heute sind – weder in den Fleischer-Fachgeschäften noch in den Supermärkten – die deutlich höheren Löhne bei Neueinstellungen noch nicht eingepreist.

Damit der Ertrag bei steigenden Kosten mindestens gleich bleibt, ergeben sich für die Macher der Frischetheke drei Optionen: 1. Bedientheke qualifizieren und Preise anheben. 2. Bedientheke rationalisieren, etwa durch Beschäftigung von überwiegend angelernten Kräften anstelle von teurem Fachpersonal. 3. Bedientheke reduzieren auf besonders hochwertige und erklärungsbedürftige Produkte.

Die Flucht nach vorn

Für die Strategie „Bedientheke qualifizieren und Preise anheben“ spricht zunächst einmal die Wettbewerbssituation: Die Discounter von heute sind optisch genauso attraktiv wie es die Supermärkte vor zehn Jahren waren. Und die Bedientheken vieler Supermärkte erreichen ein gehobenes Niveau wie früher nur die allerbesten Fachgeschäfte. Die Bereiche, in denen sich die Bedientheke weiter qualifizieren kann, heißen: Alleinstellung und Kulinarik, die Show zum Produkt und im Verkauf, Degustationen und Kompetenz.

Diese Maßnahmen rechtfertigen dann auch Preiserhöhungen. Die entscheidende Abwägung aber heißt: Wie viele Kunden akzeptieren bei dieser Strategie der Spitzenleistungen die höheren Preise? Wie viele springen ab? Wie viele neue Premium-Kunden können so hinzugewonnen werden?

„McBedientheke“

Eine ganz andere Strategie verändert die Bedientheke hinsichtlich der Produkte und der Mitarbeiterqualifikation nach unten: Produkte, deren Verkauf ein besonders hohes Maß an Fachkompetenz und Fachpraxis erfordert, entfallen. Wurst ist vorgeschnitten und muss generell nur aus der Theke entnommen werden. Auch Fleisch ist vorgeschnitten oder wird in verpackten Portionseinheiten vorgehalten. Wer diese Verkaufsform vereinfacht und standardisiert, kann im gleichen Maß mit „einfacheren“ Bedienkräften arbeiten. In einem solchen System kann jeder nach nur wenigen Tagen Einarbeitung Fleisch und Fleischwaren verkaufen. Die einzelnen Schritte in Richtung Vereinfachung der Bedientheke vergrößern dabei das Potenzial möglicher Bedienkräfte: Mitarbeiter, die bisher am Bahnhof Brezeln verkauft haben; solche, die in der Systemgastronomie Burger gebraten oder in Supermärkten die Regale aufgefüllt haben, könnten dann für den Fleisch- und Wurstbereich angelernt werden.

Beim Bewerten dieser Strategie zählt nicht, ob sie uns gefällt. Wir müssen uns vielmehr fragen, ob sie zu unserem Standort, unseren Kunden und unserem Unternehmen passt. Ob „McBedientheke“ geeignet ist, zeigt sich beim Beantworten dieser Analysefragen aus dem Marketingdreieck Kunde-Wettbewerber-Unternehmen: Was wollen unsere Kunden wirklich haben und wofür sind sie bereit, auch zu bezahlen? Was machen Wettbewerber besser oder schlechter? Welche Strategie passt zu unserem Unternehmen?

Bedientheke ist, wo Marge ist

Bei der dritten, hier vorgestellten Handlungsoption reduzieren wir die Bedientheke in mehreren Schritten auf die besonders hochwertigen, hochpreisigen und erklärungsbedürftigen Produkte. Der Verkaufsbereich könnte dann im Ergebnis nur noch halb so groß sein wie bisher. Bei dem neuen Mix gilt die Devise: Bedientheke ist, wo Marge ist. Für alle anderen Produkte finden wir eine Präsentationslösung über Prepack, SB-Theken, SB-Shop, gekühlte Abholfächer, Automatensystem oder Onlinebestellung mit kostenpflichtigem Lieferservice.

Die wirkliche Herausforderung bei der Umsetzung dieser Strategie ist die Reduzierung der Bedientheke, denn dabei könnte der Kunde einen Verlust empfinden. Betrachten wir deshalb eine Fleischtheke, bei der der angedachte Mix aus Bedien- und SB-System gedanklich bereits realisiert wurde.

Highend-Produkte, etwa das Dry-aged Tomahawk-Steak vom Weideochsen, werden weiterhin exklusiv im Reife-Schauschrank an der Bedientheke präsentiert. Denn hier ist bei der Beratung viel Fachwissen und beim Portionieren viel handwerkliche Praxis erforderlich.

Im mittleren Preissegment übernehmen auch Fleischer-Fachgeschäfte die Zweitplatzierung von SB-Produkten für Fleisch, die in Supermärkten schon lange erfolgreich bei Wurst und Schinken eingesetzt wird. Dann präsentieren wir etwa portionsweise SB-verpackte Steaks und Rouladen, Schnitzel und Geschnetzeltes, Gulasch und Hackfleisch in einer Cabrio-Theke direkt neben dem Bedienbereich. Die in das Bediensystem integrierte Cabrio-Theke ermöglicht dem Kunden, auch zum SB-Produkt Fragen zu stellen. Weiterer Vorteil: Cabrio sieht nie nach billigem SB aus.

Gleichzeitig erfährt Prepacked als Vorverpackung für die Bedientheke eine Renaissance – und das auch im Fleischer-Fachgeschäft. Mit dem Angebot von vorverpackten Erzeugnissen beschleunigt sich der Bedienvorgang – trotzdem bleibt der persönliche Kontakt zwischen Kunde und Verkäuferin erhalten.

Bei den SB-Verpackungen und SB-Präsentationen, die künftig einen Bereich der vormaligen Bedientheke ersetzen, ist das Design entscheidend. Wer sich zum Handwerk zählt, darf seine Ware nicht in einer Verpackung präsentieren, die nach Industrie aussieht. Eine versiegelte Kunststoffschale könnte traditionellen Fachgeschäftskunden einen Kulturschock verpassen und sie zur letzten „echten“ Bedientheke abwandern lassen. Hingegen sind Vakuumverpackung, noch besser in der Variante des Schumpfbeutels, mit dem Anspruch „Handwerk“ gut vereinbar.

Vielleicht werden ja auch die Vakuumbeutel mit dem rot-weiß- oder blau-weiß-kariertem Hintergrund wieder modern. Die neuen begasten SB-Verpackungen, die mit besonders dünnen Folien nach Prepacked aussehen und den Eindruck von „frisch aufgeschnitten“ transportieren, sind ebenfalls bestens geeignet.

Der neue Mix aus Bedien-, Cabrio- und SB-Theke und verschiedenen Verpackungsvarianten birgt zahlreiche betriebswirtschaftliche Vorteile. Vor allem: Durch den höheren SB-Anteil reduziert sich die Personalkostenquote, selbst wenn die Löhne weiter steigen. Wir brauchen dann einfach weniger Bedienkräfte für den gleichen Umsatz.

Dieser Vorteil wird ein Stück weit dadurch ausgeglichen, dass wir unseren Personalbesatz im Bereich Verpackung aufstocken müssen. Aber die benötigen keinen Gesellen- oder gar Meisterbrief und müssen nicht in perfektem Deutsch die Geschichte vom Strohschwein erzählen können. Der Umsatz pro Verkäuferstunde in einer Filiale könnte also deutlich steigen, weil dieser Verkäufer für viele Bons gar nicht mehr erforderlich wäre.

Behutsam umstellen

Den deutlichen Kostenvorteilen steht nur eine kritische Frage gegenüber: Akzeptiert der Kunde diesen abgespeckten Service? Wir werden, um das sicherzustellen, die Einführung eines neuen Servicemodells so behutsam angehen wie die Einführung von neuen Produkten: Wir erklären, wo jetzt was präsentiert wird. Wir erzählen dem Kunden, welche Vorteile die Umstellung für ihn bringt – etwa dass nun geringere Wartezeiten entstehen. Wie bei der Einführung von Bezahlautomaten führen wir den Kunden an der Theke und machen ihm die Änderung schmackhaft.

In der Konsequenz des neuen Mix aus Bedien- und SB-Theke werden wir auch die Potenziale der Onlinebestellung, des (kostenpflichtigen) Lieferservice, der gekühlten Abholfächer und von Automaten stärker nutzen. Neben der technischen und ladenbaulichen Umstellung ist oft die Frage der Kundenkommunikation entscheidend. So hat die Fleischerei Klassen in Temmels im Oktober 2017 ihre Bedientheke geschlossen und verkauft seither ihre selbst hergestellten Fleischerzeugnisse nur noch via SB-Shop und weiteren SB-, Bestell-, Abhol- und Lieferoptionen. Den Kunden wird die Möglichkeit der Bestellung im Internet als Online-Bedientheke schmackhaft gemacht.

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