Frischewelten So funktioniert das Geschäft mit Edelfleisch

Donnerstag, 24. September 2015
Jens-Uwe Bünger setzt auf die perfekte Inszenierung seiner Ware.
Foto: Bünger
Jens-Uwe Bünger setzt auf die perfekte Inszenierung seiner Ware.
Themenseiten zu diesem Artikel:

Edelfleisch EDEKA Lifestyle Bedientheke


Edles Fleisch ist Lifestyle. Man kann mit Steak angeben – wie früher mit Auto oder Urlaub. Damit steigt auch das soziale Ansehen der Frauen und Männer hinter der Bedientheke, die zum feinen Fleisch kompetent beraten können. Edles Fleisch ist ein Glücksfall für die Bedientheke.

Die wachsende Konsumentengruppe, die bereit ist, für hochwertiges Fleisch mehr zu bezahlen, ist stark umworben: Die Supermärkte, allen voran Edeka, Internetanbieter wie Otto-Gourmet und die Fleischer-Fachgeschäfte wollen sich ein Stück vom Umsatzkuchen abschneiden.

Edles Fleisch braucht Geschichtenerzähler hinter der Theke. Seine Image bildende und Identität stiftende Wirkung entfaltet das hochwertige Fleisch erst, wenn es die „große Geschichte“ dazu gibt.
Foto: Edeka / Patrick Reimann
Edles Fleisch braucht Geschichtenerzähler hinter der Theke. Seine Image bildende und Identität stiftende Wirkung entfaltet das hochwertige Fleisch erst, wenn es die „große Geschichte“ dazu gibt.
Dazu kommt – gerade in den Großstädten – ein ganz neuer Typ von Fleisch-Delikatessengeschäft, oft in Kombination mit Steak-Imbiss oder -Restaurant. Edles Fleisch kann vielfältig sein: Das Rind vom Bauern aus dem Nachbardorf eignet sich ebenso wie die weltweit renommierten Premiumfleisch-Sorten aus Amerika, Irland, Neuseeland oder Japan. Dieser afz-Beitrag präsentiert die in der Praxis bewährten Erfolgsbausteine des Geschäfts zum Nachmachen.



Edles Fleisch funktioniert nur, wo bisher schon gutes Fleisch war. Egal, ob Supermarkt oder Fachgeschäft: Nur die bisher schon gepflegte Bedientheke – mit hochwertigem Fleisch und anspruchsvollen Kunden – hat eine Chance auf die zusätzliche Wertschöpfung mit edlem Fleisch. Die sehr bescheidenen Erfolge, edles Fleisch in den Discountern zu verkaufen, beweisen: Dieses neue Marktsegment braucht die Bedientheke.

Mehr Euros an einem Kilo Fleisch. Es wird künftig in Deutschland eher weniger, weltweit aber mehr Fleisch gegessen werden. Daher liegt die Chance auf der Hand: Mehr Umsatz mit der gleichen oder sogar sinkenden Menge erwirtschaften. Der Appell an die Kunden heißt: „Esst weniger Fleisch, aber esst gutes Fleisch.“ Und diese Rechnung geht auf, denn bei steigender Kennerschaft der Verbraucher zu Fleisch ist bei den Preisen immer Luft nach oben.

Tier- und Umweltschutz gehören zu edlem Fleisch zwingend dazu. Premium ohne Ökologie funktioniert nicht mehr. Die Schlüsselbegriffe, mit denen edles Fleisch erfolgreich ausgelobt wird, heißen etwa Strohhaltung, Auslaufhaltung, Mutterkuhhaltung, gentechnikfreies Futter. Dabei müssen nicht immer die Vorschriften der Öko-Anbauverbände erfüllt werden, aber der Aufpreis für das Fleisch verlangt nach einem Mehrnutzen im Bereich Tier- und Umweltschutz. Dieses Nutzenversprechen entspricht auch der Kundenzielgruppe, die „etwas mehr im Kopf und etwas mehr in der Brieftasche hat“.

Edles Fleisch stammt vom Schwein und Rind, vom Lamm und Geflügel. Im Fokus aller Premiumfleisch-Aktionen steht das Rindfleisch und ganz besonders das Steak. Beim Schwein sind es die Schwäbisch-Hällischen Landschweine oder die Bunten Bentheimer Schweine, die Schweinefleisch zum Feinschmeckererlebnis machen. Gern wird dazu „Dry Aged“ auf das Schweinefleisch übertragen und dabei ein bis zwei Zentimeter Speck am Kotelett belassen. Qualitätsfleischprogramme wie „Württemberger Lamm“ oder das französische Label-Rouge-Geflügel komplettieren dann das edle Fleischsortiment.

Foto: Edeka
Edles Fleisch hat nicht nur Edelteile. Die neue Lust am Fleisch fördert das Verständnis, dass das Rind nicht nur aus Roastbeefs und Filets besteht. Auf den Speisekarten von Firstclass-Restaurants finden sich immer öfter Gerichte auf Basis von Innereien oder einst verschmähten Teilstücken wie Bäckchen oder Nierenzapfen. Die neue Rinder-Feinzerlegung, bei der aus der Blattschulter zwei Steakteilstücke ausgelöst werden, passt prima zum übergeordneten Trend.

Die Art der Fleischreifung ist egal, die Dauer nicht. Fleischreifung verlangt beim Rind nach dem marmorierten Fleisch der Färsen oder Ochsen. Für den gehobenen Fleischgeschmack ist die Reifung entscheidend – und sie kann Mitarbeitern und Kunden mit einer einfachen Formel erklärt werden: „Das Wasser geht raus. Alles Gute bleibt drin. Der Geschmack wird noch intensiver.“ Die Unterschiede der verschiedenen Reifeverfahren (Vakuum, Dry Aged, Reifebox) sind bei Verkostungen auch von Fachleuten kaum wahrnehmbar. Entsprechend können die Reifeverfahren kombiniert werden (zuerst Dry Aged, dann Vakuum). Dry Aged hat aber nach wie vor die beste Werbewirkung, weil es besonders natürlich und traditionell wirkt. Eine verkaufsfördernde Wirkung gegenüber dem Kunden hat das im Fleischerhandwerk seit Generationen bekannte Eintauchen oder Einpinseln von Rindfleisch mit Rindertalg zur sicheren Reifung.

Edles Fleisch braucht Show. Ein besonders hochwertiges Produkt muss hochwertig präsentiert werden. Präsentation und Verpackung, bestätigen den Kunden in seiner Überzeugung, etwas Besonderes zu kaufen. Erforderlich ist ein Showroom. Das kann auch ein Teil der Bedientheke sein. Weiterhin die gehobene Inszenierung, etwa mit dem „Meisterplatz“ hinter der Theke oder dem Schauschrank, der nicht zwingend ein Fleischreife-Schauschrank sein muss.

Edles Fleisch braucht Geschichtenerzähler hinter der Theke. Seine Image bildende und Identität stiftende Wirkung entfaltet das hochwertige Fleisch erst, wenn es die „große Geschichte“ dazu gibt. So werden die künftigen „Geschichtenerzähler“ hinter der Fleischtheke gefördert: Bauernhofbesuche mit Erklärung der Herkunft, Rasse, Haltung und Fütterung; Schlachthofbesuche mit Erläuterung zum Tierschutz, Kochkurse für Verkäufer/innen, Feinschmecker-Erlebnisse mit Fleisch.

Edles Fleisch kann eine Basis für einen völlig neuen Fachgeschäftstyp oder eine eigenständige Abteilung sein. Wenn die „normale Fleischtheke“ einfach in das Angebot der „High-End-Fleischspezialitäten“ übergeht, werden die Besonderheiten oft zu wenig demonstriert. Das Wachstum des Marktsegments „edles Fleisch“ rechtfertigt an manchen Standorten die Neuerfindung des Geschäftstyps einer Fleischmanufaktur. Dort bekommt der Kunde ganze Rinderviertel präsentiert und darf „sein Stück vom ganzen Rind“ nach Hause tragen. Gerade Männer werden sich dann wieder fühlen, wie dereinst der Jäger, der heldenhaft das selbst erlegte Wild nach Hause brachte. Dieser neue Ladentyp kann auch als eigenständige Abteilung realisiert werden. In einem derart gestylten Geschäft können die Zusatzsortimente passend abgestimmt sein, ähnlich wie es bei Edeka zum Steak No.1 den Rotwein No. 1 und das Baguette No. 1 gibt.

Die Markteinführung von edlem Fleisch braucht Mitarbeiter-Info und Kunden-Verkostung. Die alte Regel heißt: „Der Kunde will angefüttert werden.“ Verkostungen, bei denen vor der Theke hochwertige Fleischteile gebraten und probiert werden, wirken als Kundenmagnet. Degustationen in Zusammenarbeit mit Restaurants, bei denen die besonderen Fleischqualitäten fachkundig erklärt werden, eignen sich zur Produkteinführung und Kundenbindung. Doch zunächst gilt es „nach innen“ zu informieren. Die Bedienkräfte müssen wissen: Was ist das Besondere daran? Wie bereitet man dieses Fleisch zu? Wie schmeckt es? Weshalb ist dieses Fleisch so günstig?

Jens-Uwe Bünger setzt auf die perfekte Inszenierung seiner Ware.
Foto: Bünger
Jens-Uwe Bünger setzt auf die perfekte Inszenierung seiner Ware.

Musterbeispiel Fleischerhandwerk

Jens Uwe Bünger aus Berlin erfüllt mit hochwertigem Fleisch aus besonders artgerechter Haltung und der Fleischreife-Demonstration im Ladenraum die Erwartungen seiner kritischen und kaufkräftigen Kunden. Der schicke Laden in Lila und Silber passt. Das Erscheinungsbild der Bedienkräfte passt. Und der Chef selbst passt zum Konzept des hochwertigen Fleischverkaufs.

Das könnte Sie auch interessieren
stats