Kommentar von
Sandra Sieler

Konsumverhalten Perfektes Angebot für exklusive Wünsche

Dienstag, 24. Mai 2016
Beim Essen geht es heute längst nicht mehr nur um die reine Nahrungsaufnahme. Kauf und Konsum von Lebensmitteln sind zu einem gesellschaftlichen Statement geworden – eine Folge des Wohlstands und des Überflusses.

Das Angebot in den Lebensmitteltheken, Supermarktregalen und im Internet ist inzwischen schier unermesslich. Da ist für jeden etwas dabei. Mit der Auswahl bestimmter Lebensmittel – oder besser: mit dem Verzicht auf gewisse Zutaten – hebt sich der Einzelne vom grauen Massenkonsum ab. Essen wird zur Ersatzreligion.

Da wo die althergebrachten Ordnungssysteme wie Familie und Kirche bröckeln, suchen die Menschen nach anderen Werten und Orientierung. Und das ist für manchen eben seine Ernährungsweise, die er verstärkt an ethischen oder gesundheitlichen Aspekten ausrichtet. Nie haben wir in unserer Gesellschaft so viel über Ernährung diskutiert und unseren eigenen Stil damit derart zur Schau gestellt wie heute. Dabei gibt es ebenso wie in der Religion kein Gut und Böse. Jeder trifft seine Wahl, und das ist gut so.

„Nie haben wir in unserer Gesellschaft so viel über Ernährung diskutiert und unseren eigenen Stil damit derart zur Schau gestellt wie heute.“
Sandra Sieler
Ob Veggie, Low-Carb, Low-Fat, Paleo oder glutenfrei – Fakt ist, dass es bislang keiner der neuen Trends zu einer Massenbewegung geschafft hat. Selbst wenn sich inzwischen ein Drittel der Bevölkerung zu den Flexitariern zählt, ist das kein neuartiger Lebensstil. Nur der Begriff ist neu. Denn sicher haben vorher auch nicht alle täglich Fleisch gegessen. Und der Rekordumsatz von 300 Mio. Euro im Bereich der Fleischersatzprodukte und pflanzlichen Brotaufstriche im vergangenen Jahr wirkt gegenüber den 45 Mrd. Euro Umsatz in der gesamten Fleischwirtschaft doch immer noch überschaubar.

Fakt ist auch, dass die neuen Ernährungsformen eher ein Thema der gut situierten Kreise sind. Wer im Wohlstand schwelgt, lebt seine Entscheidungsfreiheit voll aus. Bei der bewussten Ernährung geht es vielen gar nicht um den bloßen Verzicht. Vielmehr beschäftigen sie sich inzwischen intensiv mit der Herkunft der Erzeugnisse, den Produktionsbedingungen, dem ökologischen Fußabdruck – und dem Genuss. Nicht umsonst entfaltet sich parallel zum Veggietrend gerade die neue Lust auf Fleisch: Grillen ist so angesagt wie nie, im Sommer wie im Winter. Dabei kommen aber nicht länger nur marinierte Nackensteaks und schnöde Bratwürste auf den Rost. Besondere Rassen, Zuschnitte nach US-Vorbild oder Dry-Aged-Qualitäten müssen es heute schon sein. Lokale, die sich auf Edelfleisch fokussieren, schießen ebenso aus dem Boden wie Better Burger-Restaurants. Hochwertiges erlebt eine Renaissance.

Und das ist die Chance für die Fleischer: Sie können das perfekte Angebot schaffen für all jene, die sich bewusst ernähren und sich damit gern selbst inszenieren. Für manches Fachgeschäft mag es sogar ausreichen, die Kommunikationsstrategie ein wenig anzupassen, um dabei andere – im Handwerk eigentlich selbstverständliche – Dinge gezielt in den Vordergrund zu rücken. Denn für den Metzger ist der achtsame Umgang mit dem Schlachttier ebenso wie die sorgfältige Auswahl der Rohstoffe das kleine Einmaleins der Produktion hochwertiger Spezialitäten.

Wer in der Kommunikation die richtigen Tasten anschlägt, der erreicht die kaufkräftigen Schichten der Gesellschaft, die sich um Tierwohl, Naturverbundenheit, regionale Kreisläufe und Mitarbeiterwohl sorgen. „Gute“ Produkte, gepaart mit ehrlicher Information und kompetenter Beratung, geben den Kunden bei ihrem Einkauf ein gutes Gefühl. Etwas überspitzt formuliert: Wo das Essen zur Ersatzreligion wird, wird die Metzgerei zum Tempel, der Fleischermeister zum Prophet.

Lesen Sie dazu auch den Leitartikel "Essen ist die neue Politik" von Sandra Sieler.

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