Glaubwürdige Geschichten

„Keywords“ und „Storytelling“ sind nicht nur Instrumente des Marketings, sondern auch Elemente erfolgreicher Digitalisierungsanstrengungen. Aber beide Begriffe bedeuten Anfang 2023 so viel mehr für das Fleischerhandwerk als bloß relevante Informationen über das Unternehmen narrativ weiterzugeben.

Denn in den vergangenen Wochen und Monaten ist die gesamte Branche in der öffentlichen Wahrnehmung von positiv „systemrelevant“ zu negativ „teuer“, „nicht tiergerecht“ oder „nicht nachhaltig genug“ getrieben worden. Daher gilt es nun besonders, diese tendenziösen und mehrheitlich falschen Sichtweisen mit entsprechenden Schlüsselbegriffen (Keywords) und Geschichten über Produkte, Dienstleistungen, Know-how oder auch die Firmenkultur (Storytelling) wieder in das richtige, handwerksgerechte Licht zu rücken.

Es sind nicht die einfachen und schnellen Wahrheiten, das Bauchgefühl oder die persönliche Einschätzung, die einen davon abhalten sollten, die Bedeutungshoheit über seine „Story“ zu gewinnen oder zurückzugewinnen. Auch der Journalist Klaus Reichert, Metzgerssohn und Kenner des Fleischerhandwerks, versuchte sich in seinem Buch „Fleisch ist mir nicht Wurst“ am Thema Kommunikation: „Der gleiche Scherzkeks, der Infotainment erfunden hat, muss 20 Jahre später mit dem Wörtchen Storytelling um die Ecke gekommen sein. Seitdem glauben einige Medienmacher eisern daran, ihre Auflagen, Reichweiten und Einschaltquoten dadurch retten zu können, dass sie alles, was es zu berichten gibt, in kleine, muntere Geschichten packen,“ schreibt er. So weit, so gut – und auch so falsch.

Wenn negative Geschichten oder auch nur der Hauch eines einzelnen Fehlverhaltens in heutiger Zeit das Potenzial dazu haben, eine ganze Branche in Misskredit zu bringen, wenn einem systemrelevanten Berufsstand wie dem des Metzgers nach wie vor der Beigeschmack des grausamen und blutigen Handwerkers negativ anhaftet, dann ist es von zentraler Bedeutung, dass man mit seinen „munteren Geschichten“ dagegen hält, dass man sich auf die Art und Weise Gehör verschafft, die unser multimediales Zeitalter völlig zu Recht einfordert.

So wenig wie der Berufsstand durch falsche, schnelle und einfache Meinungen sowie mediale Falsch- und Fehlinformationen in ein schlechtes Bild gerückt werden sollte, so wenig sollte man auf glaubwürdige und ehrbare Geschichten verzichten. Wozu die Ausbildung, wozu die ganze Expertise und wozu der Aufwand beispielsweise für den Titel des Fleischsommeliers, wenn man außer „800g Rinderhack, 9,50 Euro“ nichts weiter sagen möchte? So billig sollte und darf es dann doch nicht sein.

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Neue Formate, veränderte Seh-, Essens- und Kommunikationsgewohnheiten brauchen spezifische Ansprache, sowohl inhaltlicher als auch technischer Natur. Ob es einem gefällt oder nicht, ob man dafür oder dagegen ist, ist nicht die Frage. Die Frage lautet vielmehr: Was möchte der Kunde von heute, und wie vermittele ich ihm mein Angebot auf die Art und Weise, dass er es auch nachfragt. Dass das Metzgerhandwerk systemrelevant ist und die Menschen mit hochwertigen Lebensmitteln ernährt, ist dabei so banal wie die Luft zum Atmen. Man kann es nicht deutlich genug sagen: Jede Form von Kommunikation, egal, wo und wie sie stattfindet, von wem auch immer sie formuliert wird, geschieht immer im Namen des Unternehmens. Mit allen sich daraus ergebenden Konsequenzen. Es ist völlig irrelevant, ob dazu ein Auftrag bestand oder nicht. Jedes Gespräch am Telefon, jeder direkte Kontakt mit Lieferanten und Kundschaft, jede Produktabbildung und jeder Flyer, jede Fließtextanzeige oder der Wochenmenüplan im Laden, jede Internetseite oder Newsletter, jeder Text auf jeder einzelnen Seite des Webshops und jeder Aufdruck auf der Personalkleidung – all das ist Ausdruck einer einzigen Botschaft: die des Unternehmens. Ihres Betriebs!

Wenn man sich ein wenig Zeit nimmt und Schlüsselwörter und Unternehmensgeschichte neu herausarbeitet, bewertet und mit dem Personalwissen kombiniert, kann man sein Kommunikationsverhalten optimieren und neu aufstellen. Jeder Einzelne im Betrieb ist mit dafür verantwortlich, wie sich die Außenwahrnehmung der Branche darstellt, und ist somit dazu aufgerufen, den teilweise völlig überzogenen, negativen Tendenzen entgegenzuwirken.Durch ein „aktives“ Storytelling emotionalisiert man den Empfänger der Geschichte derart, dass dieser beim Gedanken an das Unternehmen möglichst zu einem positiven, kauffreudigen Gefühl geführt wird. Aus einem passiven Empfänger der Geschichte kann so ein aktiver Zuhörer werden, der die Geschichte und damit das Storytelling des Unternehmens weiter kommuniziert. Zudem wird er zum Kauf und Besuch des Geschäfts oder des Webshops verleitet.

Auch wenn neue Inhalte, Verkaufsformen, Produkte und Veranstaltungen mit neuen Domainnamen am Start sind, wie etwa beim Digital Talk „Smart im Handwerk“ Ende vergangenen Jahres und im Artikel „Klangvolle Domain-Namen“ vorgestellt worden sind, ist es von entscheidender Bedeutung, seine Keywords und das Storytelling stets zu ergänzen oder neu aufzustellen. Dazu empfiehlt sich in einem festen Turnus (viertel- oder halbjährlich) zu überprüfen, ob in den Bereichen

• Verkaufssituation (Laden, Schaufenster, Markt, Catering)
• Newsletter (Handzettel, Email)
• Website
• Social Media-Kanäle
• Telefonkontakte

alle daran Beteiligten wissen, wie sie die richtigen, individuellen Begrifflichkeiten und Geschichten entsprechend kommunizieren. Wohin soll die Reise im Betrieb gehen, was sind Themen und Ereignisse, die für das Unternehmen in diesem Jahr wichtig sind, welche Schwerpunkte will man besetzen? Die Antwort auf diese Fragestellung liefern oftmals relevante Keywords, die für ein einheitlicheres und fokussierteres Storytelling sorgen. Darüber hinaus werden alle im Unternehmen mit eingebunden, so dass sich die so geschulten Mitarbeiter der großen Bedeutung einer differenzierten Sprachregelung („Wording“) in den unterschiedlichen Kommunikationssituationen bewusster sind.

Miteinander auf unterschiedlicher Art und Weise in einer Vielzahl an Situationen und Möglichkeiten zu sprechen, birgt großartige Chancen. Zum Beispiel, wenn es darum geht, neue Käufer zu gewinnen, notwendige Veränderungen in der betrieblichen Struktur und beim Angebot zu kommunizieren, Preisgestaltung nachvollziehbar und akzeptabel durchzusetzen oder negative Ereignisse und deren Folgen abzumildern.

Nicht zuletzt gewinnt durch ein gutes Storytelling des einzelnen fleischerhandwerklichen Betriebs die ganze Branche, weil adäquat mit ihr und nicht nur über sie gesprochen wird.