Digitalisierung: Regionale Vermarktung
Digitalisierung

Regionale Vermarktung

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Saisonal, regional: Erzeuger können den Wochenmarkt ins Internet verlegen.
Saisonal, regional: Erzeuger können den Wochenmarkt ins Internet verlegen.

DRESDEN Ein Leitfaden aus Sachsen informiert über praktikable Geschäftsmodelle zur Onlinevermarktung regionaler Lebensmittel.

Nicht nur wegen Corona, nicht nur in Sachsen: Das Landesamt für Umwelt, Landwirtschaft und Geologie in dem Freistaat hat im vergangenen Jahr untersucht, wie Erzeuger ihre regionalen Lebensmittel erfolgreich online vermarkten können – und nun einen entsprechenden Leitfaden für die Praxis entwickelt.

Dazu hat das beauftragte Beratungs- und Forschungsunternehmen Conoscope aus Leipzig die Erwartungen der Verbraucher an Online-Marktplätze mit gut 40 Online-Anbietern von Lebensmitteln abgeglichen und daraus drei Geschäftsmodelle abgeleitet. 

Zwar befindet sich demnach der Markt für den Onlinehandel mit Lebensmitteln noch in einem sehr frühen Stadium, und der stationäre Lebensmittelhandel ist im Hinblick auf Komfort, Preis, Zufriedenheit und Vertrauen aus Verbrauchersicht noch das Maß aller Dinge. Allerdings ist der Markt sehr dynamisch. „Regionale Lebensmittel und bewusste Ernährung mit ihren vielfältigen Facetten werden weiter an Bedeutung gewinnen“, heißt es.

„Regionale Lebensmittel werden weiter an Bedeutung gewinnen.“
Leitfaden
Das biete den Akteuren in der Landwirtschaft und dem Ernährungshandwerk die Möglichkeit, über digitale Vermarktungswege künftig ein attraktives und notwendiges Online-Angebot regionaler Lebensmittel zu schaffen. Und so wurden für die Umsetzung eines Onlinemarktplatzes für regionale Lebensmittel drei erfolgversprechende Geschäftsmodellvarianten entworfen.

Online-Hofladen

Das erste Modell hat im Sinne eines erweiterten Online-Hofladens den einzelnen Erzeuger im Blick. Dieser verfüge idealerweise über ein Spektrum regional erzeugter Lebensmittel entweder aus dem Bereich Milch- und Molkereiprodukte, Obst und Gemüse oder Fleisch und Fleischwaren. Denn diese Bereiche haben für den Verbraucher im wöchentlichen Warenkorb eine hohe Relevanz und bieten die Möglichkeit, innerhalb der gewünschten Produktpalette ein Mindestsortiment anzubieten, um vom Verbraucher als relevant eingestuft zu werden. Zur Erweiterung des Sortiments kommen demnach Kooperationen mit umliegenden Erzeugern in Betracht, die in das Angebot des Marktplatzbetreibers integriert werden können. Hier könnten auch Fleischer-Fachgeschäfte andocken.

Erzeugergenossenschaft

Das zweite Modell sieht die Bildung einer Erzeugergenossenschaft vor. Bei einer ausreichenden Anzahl von Erzeugern könne dem Verbraucher ein relevantes Sortiment hinsichtlich Tiefe und Breite angeboten werden. Gemeinsam sollten die Erzeuger auch in der Lage sein, die Investitionen zu bewältigen, die ein umfangreicherer Verbraucherkomfort notwendig macht. 

Kombinieren die Erzeuger bestehende Kundennetzwerke aus der Direktvermarktung, kann der Studie zufolge schnell ein Kundenstamm geschaffen werden, der einen wirtschaftlichen Betrieb und weiteren Ausbau des Onlinemarktplatzes ermöglicht. Werde zudem aktiv eine Online-Community aufgebaut und entwickelt, seien auch weitere Voraussetzungen für Attraktivität aus Sicht „neuer“ Verbraucher geschaffen. In Kombination mit stationären Hofläden oder Flagship-Stores scheint es in den Metropolen auch Märkte von ausreichender Größe zu geben. Ein ausschließlicher Onlinevertrieb erscheint der sächsischen Studie zufolge beim aktuellen Verbraucherverhalten nicht sinnvoll.

Unabhängige Plattform

Die dritte Geschäftsmodellvariante stellt auf eine erzeugerunabhängige Plattform ab und vereint Kompetenzen eines Logistik- und E-Commerce-Unternehmens als Erfahrungsträger für den Betrieb der Onlineplattform. Erzeugerunabhängig meint hier, dass die Erzeuger nicht Teil der Betreibergruppe und damit Gesellschafter im Unternehmen sind. Die zentrale Herausforderung für die Träger der Gesellschaft sei dabei der Aufbau und das Management eines Erzeugernetzwerks. Den Erzeugern bleibt bei dieser Variante nur die Rolle der Lieferanten. Sie haben demzufolge nur einen geringen Einfluss, sind gegebenenfalls austauschbar und müssten zahlreiche Anforderungen entlang des Wertversprechens erfüllen, um in die Plattform aufgenommen zu werden.

Zentrale Erfolgsfaktoren

Bei der Entwicklung der Geschäftsmodellvarianten hat das Landesamt für Umwelt, Landwirtschaft und Geologie in Sachsen in seinem Leitfaden „Regionale Lebensmittel erfolgreich online vermarkten“ vier zentrale Erfolgsfaktoren ausgemacht.

Hierzu zählt die Entwicklung einer regionalen Marke mit einem Wertversprechen aus gesundheitsbewusster Ernährung, Regionalität der Lebensmittel, Nachhaltigkeit und Ökologie sowie Transparenz und Emotionalität. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die aktive Online- und Offline-Gestaltung der „Customer Journey“, also der einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts entscheidet – idealerweise vom Interessenten zum Stammkunden.

Die Logistik und die IT-Plattform hängen dem Leitfaden zufolge dabei eng zusammen, weil es um Komfort und Zuverlässigkeit auf Seiten der Verbraucher geht.

Hier geht es zu einer Anlage zum Leitfaden mit verschiedenen Finanzierungs- und Fördermöglichkeiten sowie weiteren Informationsquellen.

Quelle: afz - allgemeine fleischer zeitung 13/2021
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