Marketing: Jüngere noch länger online
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Jüngere noch länger online

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Früh übt sich: Kinder nutzen selbstverständlich Online-Medien.
Früh übt sich: Kinder nutzen selbstverständlich Online-Medien.

FRANKFURT Videos erreichen immer mehr Menschen. Und auch Podcasts werden immer beliebter, zeigt die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie zur Mediennutzung.

Eine Studie feiert 25. Geburtstag: 1997, als die Menschen noch Röhrenfernseher statt Smart-TVs nutzten und sich oft über ein Modem ins Internet „einwählten“, erhoben ARD und ZDF das erste Mal ihre Onlinestudie. Damals gab es 4,11 Millionen Nutzer des noch sehr jungen Internets in Deutschland – 6,5 Prozent der erwachsenen Bevölkerung. Heute sind es fast 67 Millionen Menschen – 100 Prozent der unter 50-Jährigen, 95 Prozent der Gruppe zwischen 50 und 69 Jahren und 77 Prozent der ab 70-Jährigen.


Während der Corona-Pandemie sind für jeweils etwa ein Drittel der Befragten Online-Videoangebote, Online-Artikel und Messenger wie WhatsApp wichtiger geworden. Aber auch Social Media, Musik über das Internet und das lineare Fernsehen haben demzufolge an Bedeutung gewonnen. Zudem steigt nach der Corona-Delle im vergangenen Jahr die Mediennutzung unterwegs wieder deutlich an: Inzwischen geben 79 Prozent der Befragten an, zumindest gelegentlich unterwegs ins Internet zu schauen – so viele wie nie zuvor.

2021 nutzt die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland Medien im Internet im Mittel 136 Minuten pro Tag, 16 Minuten mehr als im Vergleich zum Vorjahr. Auf Video inklusive YouTube, Mediatheken und Streamingdienste entfallen mit 64 Minuten etwas mehr als eine Stunde (plus neun Minuten). Im Bereich Audio wie Streamingdienste, Live-Radio oder Podcasts ist es eine knappe Stunde (56 Minuten, plus fünf). Jüngere nutzen Medien online deutlich länger: bei 14- bis 29-Jährigen sind es 4,5 Stunden täglich, bei 30- bis 49-Jährigen drei Stunden.
Videos im Internet erreichen ebenfalls immer mehr Menschen. Die Tagesreichweite ist auf 36 Prozent gestiegen, sechs Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Besonders die mittlere Altersgruppe treibt diese Entwicklung voran: Bei den 14- bis 29-Jährigen sehen sich 70 Prozent (plus drei Prozentpunkte) an einem normalen Tag Videos im Internet an, bei den 30- bis 49-Jährigen ist es jeder Zweite (50 Prozent, plus 13). Die Audionutzung über das Internet ist auf 30 Prozent leicht angestiegen. Die Altersabhängigkeit ist laut ARD und ZDF vergleichbar mit der bei den Videos.

Bei den Videostreaming-Diensten bleibt Netflix am beliebtesten, 32 Prozent der Menschen nutzen das Angebot mindestens einmal in der Woche. Amazon Prime Video landet mit 18 Prozent auf Platz zwei, Disney+ mit acht Prozent auf Platz drei. Die Mediatheken von ARD und ZDF werden von 21 Prozent der Menschen mindestens einmal in der Woche genutzt.

Facebook ist auch 2021 die meistgenutzte Social-Media-Anwendung in Deutschland. Wenn man sich die „zumindest wöchentliche Nutzung“ anschaut, erreicht Facebook 28 Prozent, zwei Prozent mehr als 2020. Instagram wächst aber zurzeit schneller und kommt auf 26 Prozent tägliche oder wöchentliche Nutzung, ein Plus von sechs Prozentpunkten. Bei der täglichen Nutzung hat Instagram Facebook im Jahr 2021 eindeutig überholt und kommt auf 18 Prozent, Facebook als Nummer zwei nur noch auf 15 Prozent. Vor zwei Jahren lag Facebook noch weit vorne, mit 21 Prozent täglicher Nutzung gegenüber 13 Prozent bei Instagram.
„Bei der täglichen Nutzung hat Instagram Facebook eindeutig überholt.“
Studie
Für unter 30-Jährige spielen aktuell neben Instagram mit 55 Prozent täglicher Nutzung auch der Instant-Messaging-Dienst Snapchat mit 28 und das Videoportal TikTok mit 19 Prozent eine wichtige Rolle. In der jungen Zielgruppe kommt Facebook nur auf den vierten Platz im Reichweiten-Ranking (17 Prozent tägliche Nutzung). Die audio-basierte Social-Network-App Clubhouse nutzen zwei Prozent der Befragten monatlich oder seltener.

71 Prozent verwenden täglich Apps für den „Nachrichtensofortversand“ (Instant-Messaging), bei den Jüngeren sind es 93 Prozent. Dabei ist WhatsApp der mit Abstand meistgenutzte Messenger-Dienst, 70 Prozent der Deutschen ab 14 Jahren nutzen ihn täglich. Erst mit großem Abstand folgen Telegram, Signal und Threema, die auf maximal drei Prozent tägliche Nutzung kommen.

Unterschätzter Newsletter

Von wegen in die Jahre gekommen: Der Kommunikationsweg über E-Mail hat laut ARD/ZDF-Onlinestudie ein größeres Potenzial für Werbetreibende, als so mancher vermutet hätte. Gut jeder oder jede Fünfte liest der Studie zufolge mindestens einmal wöchentlich Newsletter, etwa ein Viertel ist es in der Altersgruppen zwischen 30 und 49 Jahren (27 Prozent) und in der Altersgruppe zwischen 50 und 69 Jahren (25 Prozent).

Bei den Konsumenten, die jünger als 30 Jahre sind, bezieht knapp jeder Fünfte (17 Prozent) einen Newsletter. Vor allem in Bezug auf Informationsmöglichkeiten aus Sicht der Absender, die bestimmte Zielgruppen wie „offenbar auch junge Menschen“ mit passgenauen Marketinginhalten erreichen wollen, ergeben sich laut Studie interessante Möglichkeiten.

Unterdessen bleiben auch Suchmaschinen der Dauerbrenner der Mediennutzung: Annähernd neun von zehn Personen ab 14 Jahren nutzen Google und andere Suchmaschinen zumindest selten (87 Prozent). Auf täglicher Basis recherchieren 43 Prozent mit Hilfe von Internetsuchmaschinen nach Informationen. Mit 67 Prozent bedienen sich unter 30-Jährige im Vergleich zu anderen Altersgruppen am häufigsten der Suchmaschinen, während dies bei 30- bis 49-Jährigen etwas mehr als die Hälfte jeden Tag tut (52 Prozent). Bei den 50 bis 69 Jahre alten Konsumenten nutzt ein gutes Drittel täglich Google & Co. (35 Prozent), in der Altersgruppe 70 Plus ist es knapp jeder fünfte (18 Prozent).

Quelle: afz - allgemeine fleischer zeitung 46/2021
Themen
ARD ZDF

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