Frischewelten Kaufen, essen oder chillen

Donnerstag, 19. September 2019
Das ESszimmer im modernen Industriedesign verfügt über 150 Sitzplätze.
Foto: Aichinger
Das ESszimmer im modernen Industriedesign verfügt über 150 Sitzplätze.

Ein Metzger, ein Bäcker, 600 Quadratmeter, 150 Sitzplätze, 25 Meter Bedientheke, zwei Ebenen, drei Eingänge: Die Metzgerei Häfele und die Bäckerei Zoller haben im Einkaufszentrum ES den Kombiladen ganz groß gemacht und neu erfunden.

Esslingen liegt etwa zehn Kilometer von der Innenstadt Stuttgarts entfernt, hat knapp 100.000 Einwohner und verfügt über eine Spitzen-Kaufkraft. Der Platz vor dem historischen Bahnhofsgebäude wurde gerade erst neu gestaltet und besitzt ein weiteres optisch dominantes Gebäude: Das ES. Direkt in den Haupteingang integriert ist das Gemeinschaftsprojekt des Fleischerei-Filialisten Häfele und des etwa gleichgroßen Filialbetriebs Backhaus Zoller.

Wer das ES besucht, landet fast zwangsläufig in diesem Metzger-Bäcker-Laden mit Namen „ESszimmer“ – beim Rein- und Rausgehen oder beim Shopping. Drei Eingänge und eine offene Frontseite bieten eine Vielfalt barrierefreier Zugänge. Dass das Projekt ein besonderer Erfolg werden wird, war schon mit der Standortplanung vorbestimmt. Sowohl Häfele als auch Zoller sind zwar innerhalb des ES umgezogen, sammelten dort aber schon seit 15 Jahren positive Erfahrungen. Das gab Geschäftsführer Max Häfele die Sicherheit für eine große Investition: „Für die Summe hätte ich zwei komplette Fleischerei-Filialen neu einrichten können.“ Nach den ersten 100 Tagen zieht Häfele eine erste Bilanz und freut sich über 30 Prozent Umsatzzuwachs. Besonders stark zugelegt haben der Imbiss und die Wursttheke. Der neue Mittagstisch mit verschiedenen Auswahlmenüs in der Preiskategorie bis 7,50 Euro brachte vom Start weg mehr als 100 Essen pro Tag.

Damit die Wachstumsgeschichte weiter geht, sind jetzt unter anderem After-Work-Partys geplant. Damit sollen die Verkaufszeiten von 17:00 bis 20:00 Uhr zwei bis drei Mal pro Monat zusätzlich belebt werden. Damit nicht nur der Umsatz, sondern auch der Ertrag wächst, entwickelt Häfele gerade neue Snacks und denkt über die Preisgestaltungen nach. Max Häfele: „Wer bei uns einen Fleischkäs-Weck kauft, zahlt meist weniger als 2,50 Euro – verkauft wird dabei nach Gewicht, und 100 Gramm Fleischkäs kosten 1,49 Euro. Dabei verlangen Supermärkte und Fastfood-Filialisten für vergleichbare Produkte oft wesentlich mehr.“ Sein Plan ist, dass mit dem Imbiss und dem „ESszimmer“ eine erhöhte Wertschöpfung realisiert wird. Und dieser Plan scheint aufzugehen: In der vormaligen Häfele-Filiale erreichte der Imbiss bereits einen Umsatzanteil von 40 Prozent, jetzt hat er die 50-Prozent-Marke überschritten.

Die Hälfte der gesamten Ladenfläche betrifft das „ESszimmer“ – eine im trendigen Industriedesign eingerichtete Tagesgastronomie mit 130 Sitzplätzen. Man kann hier auf Stühlen, Sesseln oder Bänken sitzen oder sich in eines der Ledersofas fallen lassen. Im Gegensatz zum klassischen Sitzbereich eines Fleischerei-Imbiss signalisiert das „ESszimmer“, dass es für eine längere Verweildauer gemacht ist. Damit ist auch klar, dass ein viel größerer Teil des Angebots – als in einer Fleischerei üblich – mit 19 Prozent Mehrwertsteuer angesetzt werden muss. Die korrekte Frage jeder Häfele-Verkaufskraft bei der Imbiss-Theke heißt dazu: „Möchten Sie es in einer Serviette oder auf dem Teller?“ Wer jetzt Teller sagt, gibt das Signal für die 19-Prozent-Taste.

Für Wachstum und Vor-Ort-Verzehr ist jedenfalls reichlich Platz. Im Erdgeschoss wurden zwischen Bäcker- und Metzgertheke etwa 30 Quadratmeter für den schnellen Verzehr vor Ort geschaffen. Von hier aus führt eine große Freitreppe nach oben. Gleichermaßen kann das Geschäft auch vom Obergeschoss her betreten werden. Gleich neben dem dortigen Eingang liegen ein frequenzstarker Saturn-Elektronikmarkt und eine C & A-Filiale.

Die Nachricht von dem realisierten Projekt sprach sich in den Tagen nach seiner Eröffnung schnell in der Branche herum. Viele Fleischer-Kollegen haben es sich schon angeschaut. Max Häfele kennt deren Reaktionen: „Die staunen zunächst, bewundern das Design im ‚ESszimmer‘ und den Andrang am Imbiss.“ Dann kommt die kritische Frage: „Sag mal: So viele Quadratmeter kosten aber auch viel Miete, oder?“ Häfele antwortet dann: „Klar, jeder Quadratmeter kostet Miete und produziert Nebenkosten. Und wenn alles richtig erfolgreich ist, erhält der Vermieter zusätzlich eine Umsatzmiete.“ Es wird deutlich: Investition und Mietvertrag tragen ein gewisses Risiko. Aber alle Signale standen von Anfang an auf Erfolg. Und schließlich waren in der bisherigen Häfele-Filiale im ES weitere Umsatzsteigerungen nicht mehr möglich: „Die Filiale platzte aus allen Nähten“, beschreibt Häfele die vormalige Situation.

Neben den vielen Quadratmetern gibt’s am Bahnhof auch lange Öffnungszeiten: Montags bis samstags haben Bäcker und Metzger von sechs bis 20:00 Uhr geöffnet. Das ist für Häfele nichts Neues. Die Großmetzgerei mit 25 Filialen, darunter sechs mobilen Geschäften, sowie 260 Mitarbeitern betreibt Einzelgeschäfte, Kombiläden, Markthallen und Frischetheken in Supermärkten, besitzt Verkaufsflächen in Einkaufszentren und Vorkassenzonen. Vieles, was in anderen Filialen gut funktioniert, wurde auch im ES umgesetzt – beispielsweise der Einsatz von Bezahlautomaten.

Max Häfele will sich aber nicht mit fremden Federn schmücken und betont: „Ich habe bei unserem Projekt den Einrichtungsspezialisten Aichinger und seinen Ladenbau-Berater Daniel Schwarz als kompetente Partner für das Konzept und den geschäftlichen Erfolg erlebt.“ Was ein Ladenbauer für seinen Metzgerkunden so alles macht, zeigt sich vor allem in der Umbauphase. Häfele erinnert sich: „Daniel Schwarz hat auch mal auf der Baustelle übernachtet, weil wir abends nicht fertig wurden. Dass wir keinen einzigen Umsatztag verloren haben, ist vor allem sein Verdienst.“ Deshalb hat er den „Metzger-Spezialisten“ Schwarz bei den Vertragsverhandlungen und der Markenbildung mit eingebunden. Ein Ergebnis dieses guten Miteinanders war auch der plakative Markenname „ESszimmer“.

Das Unternehmen

Die Erfolgeschichte

  • Seit 1999 wuchs der Umsatz der Metzgerei Häfele mit Stammsitz in Winnenden und Ilsfeld von ehemals zwei Mio. DM auf geplante 20 Mio. Euro im Jahr 2020.
  • Die Gruppe umfasst fünf Unternehmen, allesamt in Familienhand. Geschäftsführer/Gesellschafter sind in zwei Fällen auch vormalige Filialleiter.
  • Der letzte Wachstumsschub erfolgte durch die Übernahme der Bietigheimer Metzgerei Dietz.
  • Die handwerkliche Schlachtung und Zerlegung erfolgt in Auenstein/Ilsfeld, die Produktion in Bietigheim.
  • Drei der vier Söhne von Margit und Werner Häfele sind als Geschäftsführer im Unternehmen tätig.
  • Bezug der Tiere von Bauern aus der Nähe der Schlachtstätte. Färsen, die dem Häfele-Qualitätsstandard entsprechen, werden als „Häfele-Färse“ vermarktet.
  • Angebot von 100 Prozent Färsenfleisch in den Filialen.
  • Häfele kooperiert in seinen Filialen mit Bäckern, Feinkostanbietern und Rewe-Händlern.

Der Standort im ES

  • 12 Meter Bedientheke, gegliedert in Fleisch, Wurst, Imbiss/Getränke und Mittagstisch
  • offene Küche mit einsehbarem Vorbereitungsbereich
  • zwei Heißtheken
  • Salattheke mit Rundumverschluss als Hygieneschutz
  • Kühltheken mit Klimazonen
  • Fleischreifeschrank und Vitrine
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