Kommentar von
Jörg Schiffeler

Fleischerhandwerk Trümpfe sind noch nicht deutlich genug ausgespielt

Dienstag, 09. Oktober 2018
An der Verkaufsfront bewegt sich was. Hier flutscht es, andernorts floppt es. Das verunsichert die Händler zunehmend. Ein attraktives wie preissensibles Angebot im Frischebereich gilt dabei als eine der wichtigsten Eintrittskarten in die Supermärkte.
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Kaufland EDEKA Rewe


Erst wurde die Bedientheke vernachlässigt, dann ganz verbannt, jetzt gilt sie wieder als das Profilierungsmerkmal. Der Kaufwille der Kunden wird medial durch Werbung in Anzeigenblättern, auf Handzetteln, in Fernseh- und Radiospots beeinflusst – nicht ohne Erfolg. Davon wollen möglichst viele Händler profitieren. Doch das gelingt nur bedingt.

Die SB-Warenhausbetreiber Kaufland und Real investierten einerseits Millionen in ihre Frischetheken und anderseits in ein ansprechendes ShopDesign mit dem Ziel, das Einkaufserlebnis zu steigern. Diese Rechnung geht nur bedingt auf. Das Real-Vorzeigekonzept – die Markthalle in Krefeld – wurde schnell auf Eis gelegt. Inzwischen steht die ehemalige Metro-Konzerntochter vor dem Verkauf: Die Finanzinstitute Bank of America Merrill Lynch und JP Morgan sind beauftragt, einen Käufer zu finden. Die Metro selbst will sich unterdessen vollständig auf ihr Geschäft mit den Cash- und Carrymärkten im In- und Ausland konzentrieren. Auch hier ist der Wettbewerb beispielsweise mit den Großhändlern Chefs Culinar und Transgourmet nicht weniger hart.

Kaufland startete dieses Frühjahr eine groß angelegte Offensive für die Fleischtheke. Damit soll das unter Druck stehende Großflächenformat wieder zurück in die Erfolgsspur kommen. Ob das gelingt, bleibt abzuwarten. Die Positionierung des Angebots ist Discountern nicht fern. Die vor kurzem neu eingeführten „Wertschätze“ versprechen höchsten Genuss mit einem guten Gewissen. In erster Linie sollen sie neuen Schwung in das Frischesortiment bringen, denn die hohen Investitionen in Märkte und Frischebereiche müssen wieder eingefahren werden. Im Wettstreit mit Edeka und Rewe musste das Neckarsulmer Unternehmen bein Sortiment nachjustieren und wie die Mitbewerber eine Preiseinstiegsmarke sowie eine Premiumlinie aufsetzen.

Die „Gelben“ und die „Roten“ sind perfekt, wenn es darum geht, die Kunden am SB-Regal zu verführen. Zwischen dem preiswertesten Produkt und dem Markenartikel, einer geschickten Platzierung unterschiedlicher Eigenmarken (Ja/beste Wahl/gut und günstig) sowie die Bio-Auslobung am oberen Ende der Preisskala liegen buchhalterisch renditestarke Welten. Auswahl und Vielfalt lenken viele Verbraucher davon ab, genauer aufs Etikett zu schauen. Doch das lohnt sich in puncto Packungsgröße und dem Kilopreis, bei dem die Fleischer-Fachgeschäfte sogar – eher oft als selten – bestens mithalten können. 

Edeka hat es verstanden, bundesweit Frischekonzepte auszurollen, die vielen Märkten einen Schub verleihen. Vor allem in ehemaligen Kaiser’s- Tengelmann-Gebieten klingeln die Kassen. Kein Wunder, denn erst mit der Übernahme durch Edeka wurde in zahlreichen Filialen von Kaiser’s und Tengelmann der Renovierungsstau aufgelöst und die Attraktivität der Standorte erhöht. Ähnlich ist die Entwicklung bei Rewe.

Der Verkauf von Fleisch und Wurst bleibt eine Herausforderung. Kleinste Betriebseinheiten, Fleischerei-Großfilialisten und LEH kämpfen allesamt mit schwachen Margen. Das Fleischerhandwerk, so klein strukturiert es auch ist, kann eine besondere Macht bei der Vermarktung entfalten. Es ist wie die anderen Marktteilnehmer flächendeckend vertreten, wenn auch nicht immer deutlich sichtbar.

DasFleischerhandwerk ist mit 20.552 Fachgeschäften der zahlenmäßig größte Anbieter von Fleisch, Fleischwaren und Wurst. Hinzu kommen noch die 5.000 Verkaufsmobile im Tourendienst oder auf Wochenmärkten.
Foto: DFV / afz-Grafik
DasFleischerhandwerk ist mit 20.552 Fachgeschäften der zahlenmäßig größte Anbieter von Fleisch, Fleischwaren und Wurst. Hinzu kommen noch die 5.000 Verkaufsmobile im Tourendienst oder auf Wochenmärkten.
Von unschätzbarem Vorteil sind die aktuellen Ernährungstrends. Sie spielen den Handwerksbetrieben in die Hände. Regionalität, Frische, exklusive Fleischspezialitäten verschiedener Herkünfte und Rassen oder Dry aged-Beef in neuen und wiederentdeckten Cuts sprechen eine größer werdende Kundengruppe an. Sie sucht eine authentische, handwerkliche Qualität: bei ihrem lokal verankerten Metzgermeister.

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