Kommentar von
Monika Mathes

Konsumverhalten Wünsche der Verbraucher treiben Industrie vor sich her

Dienstag, 26. November 2019
Seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs sind die Lebensmittelhersteller permanent gefordert. Denn die sich immer schneller ändernden Verbraucherwünsche verlangen ihnen bei zunehmender Sättigung der Märkte ein Höchstmaß an Flexibilität und Kreativität ab.

Beim Deutschen Fleisch Kongress in Wiesbaden nannte Dr. Clemens Dirscherl eine ganze Reihe von Beispielen, die diese Anpassungsfähigkeit untermauern: beginnend bei der Hungererfahrung über Schnäppchenjagd und Biowelle bis hin zum Labelling der Nahrungsmittel mit Foodprints oder Regionalfenster.

Aber auch die Fleischerzeuger stellten sich als Rohstofflieferanten auf die ständig neuen Vorgaben sowohl von Partnern als auch von Konsumenten ein: Sie stockten ihre Viehbestände kontinuierlich auf, um die steigende Fleischnachfrage zu bedienen, stellten im Bedarfsfall auf Bio um, boten sich als Mitinitiatoren von Qualitätsfleischprogrammen an.

Was sich der moderne Konsument letztendlich wünscht, speist sich nach den Erkenntnissen des Agrar- und Ernährungssoziologen Dirscherl aus der Gemengelage von Medienberichten, politischer Debatte, öffentlicher Meinungsbildung, Einfluss von NGO’s, sozialen Medien und wissenschaftlichen Diskursen. Das Tierwohl kommt – wie auch die Diskussion um Nachhaltigkeit – seit einigen Jahren als zusätzliche Werteebene hinzu.

Und in diesem Bereich ist bis dato viel passiert: Mit dem einheitlichen System „Haltungsform“ kennzeichnen beispielsweise die in der Initiative Tierwohl (ITW) engagierten Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels unterschiedlich hohe Haltungsstandards, das Regionalfenster soll weite Transportwege auch für das Schlachtvieh limitieren, Tiermäster erhalten Bonuszahlungen für ihre Mehrleistungen ums Wohlbefinden von Schweinen, Rindern und Geflügel. 

DFK 2019 - Saal
(Bild: Thomas Fedra)

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Doch trotz aller Bemühungen um ein besseres Leben für Tiere gibt es nach wie vor reichlich Zielkonflikte. Die Wunschvorstellungen der Konsumenten prallen auf wirtschaftliche Interessen von Erzeugern und Verarbeitern, das Bild von der Museumslandwirtschaft kollidiert mit dem der Massentierhaltung. Einer der Gründe für Konflikte ist, dass es nicht gelingt, dem Verbraucher zu vermitteln, dass Tierwohl bestandsgrößenunabhängig funktionieren kann.

Zweifelsohne stehen Kommunikations- und PR-Abteilungen der gesamten Fleischkette vor einer überaus kniffligen Aufgabe: Weil es „DEN“ Verbraucher nicht gibt, müssen sie eine zersplitterte Zielgruppe zusammenführen und informieren sowie deren Laientheorien und Standpunkte entkräften. Das verdeutlichte Dr. Marie von Meyer-Höfer in Wiesbaden beispielhaft: Der gesunde Menschenverstand erfasst nur sehr schwer den Grund, warum Zuchtsauen zeitweise angebunden werden. Oder: Die Vergrößerung der Stallfläche pro Mastschwein um einige Zentimeter nehmen Nichtfachleute als vernachlässigbare Minischritte, nicht aber als Verbesserung wahr.
„Kritische Fleischkonsumenten erkennen ihre Mitschuld an den angeprangerten Gegebenheiten einerseits zwar an, lenken andererseits aber lieber davon ab.“
Monika Mathes, afz-Redakteurin
Das ist eine fürs Marketing extrem belastende Erkenntnis. Erschwerend kommt hinzu, dass kritische Fleischkonsumenten ihre Mitschuld an den angeprangerten Gegebenheiten einerseits zwar anerkennen, andererseits aber lieber davon ablenken. Stattdessen bürden sie ihre hohen moralischen Ansprüche Erzeugern, Verarbeitern, Handel oder Handwerksbetrieben auf.

Der Wunsch der Verbraucher nach natürlicher und tiergerechter Haltung, nach einem guten Leben für Nutztiere bleibt auch in Zukunft ein Dauerbrenner. Darüber waren sich die Kongressreferenten einig. Ihre Empfehlung lautet: Die Kritik nicht als Zumutung, sondern als Chance begreifen. Die moderne Nutztierhaltung erlangt nur dann gesellschaftliche Akzeptanz, wenn ganzheitliche Lösungen disziplinübergreifend erarbeitet werden. Deshalb ist es erforderlich, dass sich alle Akteure – Tierhalter, Fleischvermarkter, Politik und Verbraucher – gemeinsam an den Tisch setzen.

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