Kommentar von
Michael Weisenfels

Nicht kommunizieren geht nicht

Montag, 20. Februar 2012

Michael Weisenfels zur Branchenkommunikation zwischen Information und Zersplitterung

Der Blick in die tägliche an Endverbraucher gerichtete Presse hinterlässt mittlerweile den Eindruck, dass für die gesamte Fleischbranche Krisenkommunikation schon der Normalfall ist. Nach der Krise ist vor der Krise – so scheint es im Augenblick in der Branche zuzugehen. Insider wissen natürlich, dass es nicht so ist, denn von Krisen kann die Fleischbranche nicht existieren.

Was ist zu tun, um diesen offensichtlichen Bruch zwischen öffentlicher Wahrnehmung und praktischer Realität zu überwinden? Kommunikation heißt die bewährte Lösung, die im aktuellen 27. Frische Forum Fleisch unter dem Titel „Fakten verankern, Emotionen ebnen“ zum wiederholten Male aufgegriffen wurde. Wenn auch die Experten auf dem Podium sehr unterschiedliche Ansätze boten, in einem waren sie sich einig: Für die Kommunikation der Fleischwirtschaft gibt es viel zu verlieren, aber noch mehr zu gewinnen.

Waren denn alle früheren Ansätze, an denen es bisher ja bekanntlich nicht mangelt, völlig falsch? So falsch können sie nicht gewesen sein, denn Deutschland ist auf dem Schweinefleischmarkt ein angesehener Exporteur in viele Länder, und Wurst- und Fleischwaren aus Deutschland genießen in anderen Ländern Flagschiff-Status.

Worin liegt der Unterschied, der die Wertschätzung und Anerkennung der eigentlichen identischen Produkte in den verschiedenen Märkten so beeinflusst? Ein wesentlicher Faktor ist die eindeutige und geschlossene Kommunikation, die die Exportprodukte in den Einfuhrländern begleitet. Bis vor einigen Jahren übernahm die CMA die klare Fokussierung von Produktaussagen und deren Vermittlung an Verbraucher im Ausland. Gab es eine Frage zum Produkt, war für den Interessenten im Ausland klar, an wen er sich wenden konnte: die CMA.

Heute ist der Export in der Hand einiger weniger großer Unternehmen. Auch dieses sorgt für eine stark fokussierte Kommunikation. Ob das nun gut oder schlecht ist, mag jeder für sich entscheiden, aber eines ist diese Kommunikation in jedem Falle: eindeutig. Und Eindeutigkeit sorgt bei den meisten Interessenten für Vertrauen und schafft Sicherheit. Gerade im emotionsgeladenen Lebensmittelbereich ist das die Basis für die sachliche Auseinandersetzung mit ernährungsrelevanten Themen. Solange Verbraucher von diversen zersplitterten Informationsquellen über eine Emotions-Achterbahn gejagt werden, finden sie keinen Platz für Sachinformationen.

Eine Anleitung zum Versuch, emotionsgeladene Momentaufnahmen durch fachlich abgesicherte Sachinformation zu ersetzen, gibt die chemische Industrie. Von Krisen geschüttelt ging diese Branche daran, nicht die üblichen aktionsstarken Momenteinsätze zu fahren, sondern parallel zur fachlich fundierten Eindämmung der umweltrelevanten Gefahren auch eine sachbezogene und in der Branche abgestimmte Kommunikation aufzubauen.

Heute finden die unterschiedlichen Interessentengruppen sehr schnell und einfach im Internet zielgruppengerecht dargestellte Informationen. Hier bedient sich der für Publikumszeitschriften und damit direkt an Endverbraucher adressierende Zeitungsjournalist bei der BASF unter „Wissenschaft populär“ mit publikumsnahen Informationen. Ein Beipiel hierfür ist das Thema „kompostierbare reißfeste Tüten für die Komposttonne“. Der eher für Fachleute oder engagierte andere Interessenten arbeitende Fachjournalist findet einfach die „Initiative Chemie im Dialog“ mit tiefergründigen Beiträgen unter „Ihre Chemie“.

Das der Weg bis zur basisbildenden Eindeutigkeit von Sachinformationen in der Fleischbranche noch weit ist, zeigt eine einfache Google-Internetrecherche. Unter dem Suchbegriff „Chemie PR Öffentlichkeitsarbeit Presse“ finden sich aktuell bereits auf der ersten Ergebnisseite die beiden oben genannten Informationsquellen. Bei Austausch des Begriffs „Chemie“ gegen „Fleisch“ lobt sich dagegen gleich ganz vorn eine PR-Agentur dafür, den Etat eines bedeutenden Lebensmittelherstellers gewonnen zu haben.

Gut für die Agentur, zeigt sie doch wie professionell sie die Webseitengestaltung unter Suchmaschinenkriterien beherrscht – aber auch gut für den Hersteller und die Branche? Die Meldung zur bedauerlichen Auflösung des Vereins „Wir erzeugen Fleisch“ findet sich ungefähr an siebzigster Position und dann noch nicht einmal auf der Seite des Vereins sondern unter susonline.de. Wundert es da noch, dass mancher aus der Presse nicht mehr weiß, was oben und unten ist und einige Journalisten durch ihre teilweise konfuse Berichterstattung Verbraucher zutiefst verunsichern? Denn wo die Information fehlt, wird die Wahrheit durch das Gerücht ersetzt.

Somit ist klar, was zu tun ist. Eine gemeinsame Kommunikationsplattform muss her. Nur wer hier vorangeht und die Kommunikationsfäden zusammenbringt, war leider kein fassbares Ergebnis des Frische Forum Fleisch.
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